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        《2020年地面頻道調研報告

        ※發布時間:2020-11-28 11:55:18   ※發布作者:habao   ※出自何處: 

          2020年是我國地面頻道發展機遇特別多,但的“硬骨頭”更難啃的一年。一方面,多個地面頻道在抗擊新冠肺炎疫情及其他專題化報道中凸顯了專業能力和公信力,拉回了一部分用戶的注意力,內容生產和流程實現了再造,融媒矩陣化、產品化思維、合縱連橫的經營等創新初步;另一方面,作為廣電機構深化的一個重要板塊,地面頻道對體制機制“開刀”后的團隊彌合、業務革新不斷探索,地尋求“翻盤”的機會,但礙于復雜的競爭與特殊矛盾的存在,仍有一些不化的難題有待破解。

          2020年以來,抗疫主題、扶貧專題、專題等重要報道內容接踵而至,多家地面頻道緊扣“主題主線”,結合頻道專業特色,發揮主流作用,在幾大主題上進行策劃與。其中,抗疫主題是突如其來的一次事件,持續的專題報道、直播節目及矩陣化內容,提升了部分地面頻道“居家防疫”時期在百姓心中的“站位”,體現了強大的公信力。

          比如,抗疫期間,湖北公共新聞頻道推出《眾志成城 抗疫情》全天不間斷大直播、科教頻道推出《健康“眾志成城 防控疫情”》特別節目、經濟生活頻道推出《今日資訊》系列報道“打贏疫情防控阻擊戰”、上海都市頻道推出《X診所抗疫防疫特別策劃》、齊魯頻道推出《眾志成城 抗擊疫情》特別節目等。

          值得注意的是,在整個2020年上半年,“空中課堂”及相關節目也成為貫穿各地教育的重要發力點,結合當地教育大綱和教學進度,發揮了極大的抗疫戰時“線上園丁”的作用。比如,上海教育推出《綠葉空中課堂》、山東教育推出《新課堂同心戰“疫”》。

          可以說,疫情期間伴隨整體電視大屏收視率的回升,地面頻道也迎來一次收視紅利。防疫專題、空中課堂等內容帶來巨大的“關注效應”,地面頻道幾年來苦心運營的新矩陣,也迎來粉絲數、互動頻次快速提升。

          扶貧專題也是今年上半年的重頭戲。在鼓勵和引導電視和網絡視聽精準扶貧行動下,公益廣告、節目+消費扶貧、短視頻和直播+消費扶貧等方式,成為推介扶貧地區農副產品的主要渠道,多家地面頻道也迅速參與進來。

          比如,湖北經視頻道聯合山東齊魯頻道、深圳都市頻道、新聞頻道、上海新聞綜合頻道、福建經視頻道等10多家地面頻道推出《重啟大武漢 助鄂大聯播》的電視融媒帶貨行動,多地域多頻道、大屏+小屏聯合共振,推介湖北農副產品,助力消費扶貧。

          主題也是2020年上半年一次重要的報道事件,部分地面頻道也推出了系列報道,迎來主流重題報道的一個年中“小”。比如,河南民生頻道《》欄目推出系列微視頻《非民 非凡中國》,湖南公共頻道《幫女郎》欄目推出《跑好時代接力棒》《桃源深處 湘里人家》《咬定青山不放松》《幫小芒看》等專欄。關注國計民生,成為地域黏性較強的地面頻道“帶百姓看”的重要立足點。2.特色內容成主要突破口

          我國地面頻道眾多,頻道專業化發展走過了較長一個時期。這種專業化決定了地面頻道的發展定位,也凸顯了一定的特色。近幾年來,部分地面頻道繼續扎根專業領域,深挖特色資源,把專業內容向專業化產品進行開發,以產品創新帶動優勢內容升級,以產品項目制開發帶動團隊市場化思維養成,以內容為依托多方面整合縱深產業化經營之。

          比如,上海都市頻道基于上海本地輻射長三角的生活服務類頻道定位,將內容細分為幾大板塊,包括美食、旅游、法律咨詢、養生、養老等貼近百姓生活,與百姓密切關聯的內容打造了《人氣美食》《X診所》等一系列兼顧時代特色與本土化需求的拳頭產品。再比如,上海教育作為專業教育平臺,以深耕垂直領域內容,著力打造矩陣,力求精準服務目標人群為目標,除了在今年上半年突出打造了“空中課堂”,還在今年5月策劃就業季“線上招聘”內容,推出《E往職前2020上海高校畢業生就業服務大直播》,首次通過電視直播的方式助推大學生就業,實現了HR直播間遠程面試,現場發offer、意向函等招聘環節,既是網絡互動與電視直播的成功結合,也是電視平臺化、節目服務化的有益探索。

          “融媒化”是地面頻道初級階段完成的重要發展實踐。從“兩微一端一頭一抖一快”形成的矩陣化體系,到半植入的虛擬演播室、超高清設備等科技手段升級,再到普遍的直播化,這些基礎變革為內容分發與用戶服務升級帶來強有力支撐,從而推動內容變高流通性產品、變多樣化互動的實現。

          比如,貴州公共頻道鋪設了“兩微一抖一頭一快”矩陣化平臺,打造了全記者及全網IP矩陣號共15個,其中包括依托主持人形象打造的賬號,頻道知名主持人率先成了符合各自形象的短視頻賬號“問道掌門人”“好好談心”“沖你樂”等的建設。此外,公共頻道還擁有自身的手機移動客戶端平臺“微兔gogo”,其板塊涵蓋新聞資訊、未來身份測試視頻播放、直播互動、便民服務、品發放、微兔商城等。

          值得注意的是,在客戶端的建設上,國內多數地面頻道采取的是依托廣電機構整體打造的客戶端進行聯動的模式,除了地面城市臺建設有自身的客戶端平臺,絕大多數省級地面頻道極少打造屬于自身的客戶端,出于成本控制與運維等方面的考慮,更多的是利用現成的平臺開設賬號或頻道專區。

          在科技手段升級方面,地面頻道也逐漸吸收省級廣電技術帶來的紅利,加速自身攝播等方面的升級。比如,科教頻道依托廣電技術部門的支持,在“金日環食大直播”期間采用虛擬現實和增強現實技術,在實景演播室的兩個區域做了虛擬場景的植入,呈現太陽跟月球之間的軌道變化和日食的形成過程。

          在直播及互動方面,普遍的直播化已經推動電視尤其是地面頻道打破了線性與非上星的“”,為地面頻道“擴容、擴渠道、擴市場”。地面頻道開展直播離不開一個重要的根基,就是王牌欄目和具備知名度的主持人,兩者作為IP成為直播引流的重要突破口。此外,在直播常態化的今天,圍繞“直播+”開展的譬如公益活動、扶貧帶貨等行動也在今年普遍開展。

          比如,山東齊魯頻道打造了手機直播平臺“齊魯微直播”,疫情期間第一時間防疫內容,邀專家來網上問診。河南民生頻道開設《大象直播間》,頻繁地在重要節日、重要節點策劃直播,結合欄目特點,進行大屏與小屏的結合。2019年5月20日鄭州地鐵5號線試運營當日,《大象直播間》在電視大屏開展了直播連線。同時在今日頭條、《》微信號上進行了時長3小時的手機直播。國慶假期,《大象直播間》聯合大象新聞客戶端制作了特別直播節目,展示河南省的旅游資源,為觀眾提供實時的出行資訊服務。為彰顯節目IP價值,《大象直播間》推出創新板塊《名醫直播間》,主持人和知名專家面對面,與觀眾互動。

          如果說融媒是廣電機構的基礎設施再造,那么經營發展問題才是地面頻道需要更徹底掀起思維風暴的一場變革。在傳統廣告經營下滑、留給地面頻道的電視營收增量十分有限的情況下,必須變更經營,探索更多的創收渠道。習總高度重視融合發展,曾提出“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”,要創新手段和話語方式,還要善于學習網絡的工作、運作方式、管理方式、運營模式、品牌意識。

          地面頻道經營的立足點一個是優質的品牌內容帶來的廣告投放收入和流量分成、版權開發收入,另一個是專業化的制作團隊產生的項目制作收入。目前,部分地面頻道對內容資源做進一步整合,強化自主內容生產優勢、團隊優勢;開始密切接觸市場尋求定制合作,甚至嘗試定制營銷。

          比如,河南民生頻道強化自主版權內容優勢,依托欄目制作了多個短視頻產品,在多渠道鞏固內容陣地。目前頻道最大的編播策略就是先小屏后大屏,移動優先。電視黃金時間段不播電視劇,全部由自辦欄目來撐,有將近9個小時的自辦欄目。為了進一步鞏固團隊專業優勢,在組織管理上,人員構架主要是集中在一線,各項政策、金分配等都向一線傾斜。過去兩三年,生活頻道和行業資源向產業化拓展,從家裝房產垂直領域著手,通過深挖資源垂類,在發揮內容優勢、節約經營成本、洞察消費需求的同時進行轉型。作為本地生活服務垂直內容的平臺,生活頻道從電視出發,通過布局小而美的內容產業生態圈,為美好生活助力。

          比如,貴州公共頻道立足品牌內容在多渠道的賬號及微兔gogo手機移動客戶端的影響力,探索了新創收模式。2018年頻道新營收占比8%,約為240萬元。隨著全采編中心在圈層運營、內容流量分成、線上品牌化營銷等各個方面的努力,到2019年,新營收占比已經達到38%,約為1420萬元,創收同比增長500%。

          當前,地面頻道探索產業化經營,尋求貼近市場的經營方式,大多依托現有資源為基礎,要解決的一大問題就是對傳統廣告經營模式過度依賴的。從現有的探索實踐來看,一些地面頻道成立了的子公司或者歸屬于廣電機構子公司的一個板塊,或者通過內部公司進行一些經營性的財務進出,解決事業體制管理架構下的一些障礙,放寬多樣化經營的道。

          比如,經濟生活頻道在2018年成立了廣電經視文化傳媒有限公司,它的創辦初衷是在服務頻道主責主業的同時,用市場化的模式盤活頻道的人才資源、內容制作資源,改變以往以廣告資源為主的局面,通過承接活動、打造項目,打造一種公司與頻道相結合的經營模式。

          生活頻道通過搭建頻道、公司一體化運營的架構,按照“四個一體化”的目標做試點。過去兩三年,生活頻道和行業資源向產業化拓展,從家裝房產垂直領域著手,通過深挖資源垂類,在發揮內容優勢、節約經營成本、洞察消費需求的同時進行轉型。作為本地生活服務垂直內容的平臺,生活頻道從電視出發,通過布局小而美的內容產業生態圈,為美好生活助力。

          地面頻道是依托于廣電機構(集團)進行運營的,頻道之間、部門之間合作頻頻,實現一種資源互惠。湖南都市頻道就提出要與芒果TV結成戰略伙伴關系,主動融入芒果TV生態圈。上海都市頻道也提出要深入探尋對SMG內部資源的利用,不急于去把外部的資源做得更好,而是先把內部的資源打通整合。

          比如,2018年以來,上海都市頻道就與東方購物頻道實現了越來越深入的合作,向東方購物頻道輸出了王牌節目,專門開設了東方購物版的購物直播節目《人氣美食》《嘎訕胡》,更是依托《人氣美食》《嘎訕胡》《星旅途》《今日印象》《瘋狂食驗室》《儂最有腔調》等本土高收視節目穩定而龐大的觀眾群體,向東方購物頻道進行導流,由都市頻道負責內容“種草”,東方購物頻道負責銷售。

          再比如,科教開展的“金日環食”大直播是與天文館合作,“法拍房”直播是與高院開展合作;這些內容在科教融媒矩陣及合作方的新平臺都實現了關注度的提升,實現了合作共贏。

          此外,之前地面頻道聯合購劇、區域一體化政策推動下開展聯合報道策劃節目及晚會都是比較普遍的合作方式,在節省成本、業務交流、聯合招商等層面都具備一定的價值。

          重資產行業。雖然地面頻道已經取得了一定的,但是一些老問題仍然不可忽視。上海教育臺長孫向彤表示,“電視行業重裝備、大投入的行業特點沒有改變,一些地面頻道仍然入不敷出!

          思維固化。自身管理、思想落后等問題,也加劇了地面頻道的發展困境。湖南都市頻道總監李越勝表示,“之前,不少人帶著關上門來過小日子的思維慣性,除了廣告部,其他員工統統不必考慮創收的事,安逸得很,很多人并不想作出改變和調整。到了2018年下半年,新的問題就像一座冰山浮出了水面,受開機率下降、新沖擊的影響,廣告收入開始出現斷崖式下滑,舒服的狗窩漏水了。我們沒有猶豫,繼節目調性后,以開源節流增效為目標,在頻道管理上進行了第一次!

          人才流失與人才斷層。過去幾年,廣電機構的人才流失率呈逐年攀升態勢,地面頻道正是一個縮影。經營下滑、成本壓縮等因素,導致員工的福利待遇等方面也不斷調低,一些地面頻道新人待不長、老人不愿走,導致整體從業者的老齡化比較明顯,而在新的業務發展上培訓培養力度仍然有限,新型人才招聘難。

          此前,業界將地面頻道收入下滑的大部分原因歸結于互聯網沖擊,電視平臺價值下降,傳統廣告收入遭到蠶食。綜合來看,還有更多因素。

          經濟大影響。廣告市場下滑與國家經濟發展的大密切相關,最近兩年實體經濟面臨下行壓力,而今年疫情影響多行業停工停產也加劇了這一狀況,廣告市場面臨下滑不可避免,而對于傳統來說,還有一大部分廣告客戶轉移到了互聯網。山東齊魯頻道總監黃書寶表示,“今年一季度比二季度要好一些,因為有些企業的銷售訂單是在1月份和2019年12月份完成的。但是因為齊魯頻道占比較大的品牌客戶基本都是的,疫情在全球發展以后,有的企業的發展受國外市場沖擊較大!

          廣告時間的。目前一些電視的政策管理法規產生于電視相對壟斷,又不愁沒有效益的年代,比如每檔節目內的廣告時長不能超出12分鐘等。但是,這種管理剛性要求對新廣告沖擊下的電視的發展變局,在某種程度上產生了一定的,導致一些資源散落到互聯網。上海都市頻道主編王昕軼表示,在一些知名度很高的欄目里,能納入的廣告品牌比較少,沒有辦法充分利用對品牌的吸引力,更好更多地完成經濟收入。這是傳統依靠自身沒有辦法操作與落實的一種情況,也是目前很無奈的一種狀況。

          可持續經營。經濟生活頻道總監羅大成總結了目前地面頻道整合的幾種情形:一是整合頻道資源,握指成拳,提升競爭力;二是采用以強帶弱、以大帶小的模式,通過“大手拉小手”的幫帶作用,聚力提升;三是頻道間、資源間強強聯合,以此規避競爭,優化資源,節約成本;四是將生產能力較弱的頻道合并為群體,打造編排性頻道,減輕個體壓力;五是以“精辦頻道”的思,合并小眾頻道,打造專業化、特色化、品牌化的頻道。他同時指出,地面頻道發展面臨的根本問題是頻道資源過剩與市場資源短缺之間的供求失衡,現有整合模式也許可以暫時改善這一問題,但并不能從根本上解決地面頻道可持續發展的問題。

          二三線地面梯隊的變化。上海教育臺長孫向彤表示,“大型傳媒集團在面對壓力時,還可以合并頻道,收縮戰線,以強帶弱、強強聯合,其合并后的頻道競爭力持續提升,優質廣告客戶資源也更多地向頭部集中,但在某種程度上來說,或對第二、第三梯隊頻道的形成更多壓力!

          存在政策、資金、資源等差異?平填l道總監嚴崴表示,是大勢所趨,大家都在尋找新的資源整合和重組方式。但是仔細研究對比來看,每一家的整合都存在差異。在抱團取暖之后,頻道還要在資源上尋求錯位發展,在錯位競爭中突出各自的優勢。對于多數還沒有進入整合期或者仍然在考慮發展出的頻道來說,運用何種思維去整合資源也非常關鍵,畢竟每一個省級廣電機構所處的發展存在一定差別,頻道的定位也不盡相同,很多頻道缺乏政策和資金的傾斜,尤其是疫情之后,可能資金壓力會更大。所以,實際上地面頻道的整合會是一個長期探索的過程,大家都是負重前行。

          向業務傾斜。湖南都市頻道總監李越勝表示,我們在干部使用上打破“排排坐,分果果”的做法,將一批“懂業務、懂業態、懂市場”的干部用到了關鍵崗位上。

          培養復合型人才,健全考核體系。上海教育臺長孫向彤表示,面對人才培養青黃不接、出現斷層等現象,急需建立一支集采、編、攝、播于一體,并且能夠熟練掌握和運用現代科技手段的多記者隊伍。同時,為了適應全發展,還需大力引進適應新的管理人才、技術人才、經營人才。同時建立健全適應全發展的績效考核體系,探索出融合條件下吸引人才、留住人才、用才的有效途徑。

          給予實踐機會,保持人才流通。經濟生活頻道總監羅大成認為,“皮之不存毛將焉附”,地面頻才培養需要解決的核心問題是:如何把頻道打造成為能讓員工施展才能的平臺。首先,要多給予人才實踐機會。平臺與員工互為依存,員工在平臺中得以鍛長為人才,平臺在人才的帶動下發展前進。只有讓平臺與員工結合起來,給予員工機會,讓頻道成為員工施展才華與抱負的平臺,才能養才、留住人才,沒有實踐的機會,空談培養是沒有意義的。其次,干部管理要始終動態化、專業化。合適的人在合適的崗位,打通人才流動渠道,管理崗位能上能下,這是經濟生活頻道一直堅守的用人原則。

          今年以來,廣電直播帶貨成為熱門話題,以公益性帶貨居多,部分廣電機構也開始試水商業化帶貨。但是當前,對于直播帶貨實際走貨量不高、明星帶貨也賠本等盈利差的質疑此起彼伏。處于探索期的包括地面頻道在內的廣電機構如何應對?

          立足主業,不盲目跟風。河南民生頻道副總監胡嘉迅表示:“為什么不布局直播帶貨?主要原因有三:第一,我們目前沒有大流量的明星或達人;第二,利潤太低,很多是賠本賺吆喝;第三,我們的優質新號都是公益類的,與帶貨氣質不搭?傊,我們目前的策略是,沒有十足的把握,不在非專業領域冒進。無創收把握的不做,無投放兜底的不試,經費用在有勝算的領域,錢花在刀刃上!

          定位,做好管理。山東齊魯頻道總監黃書寶坦言,作為黨媒,與微商、電商還是有區別的,一個是社會效益,還有一個是市場效益,但有的錢不能掙,要掙的話核心就沒有了!拔覀儏⑴c直播帶貨的主持人是有選擇的,除了公益性質的直播,按照臺里的,新聞主持人不能參與。因為新聞主持人的屬性不同,必須是客觀中立的,生活服務類的主持人可以參與!

          要形成穩固的商業模式。生活頻道主任趙彤認為,怎么對既往的電視商業模式不造成損害,同時又形成一些新的模式和新的增量是最關鍵的,直播帶貨需要形成商業模式,而不是一時的熱鬧,這樣才能形成一種長久的、穩定的規模收益。

          從去年到今年,根據正式官宣消息,上海都市頻道與星尚頻道合并、體育頻道與頻道合并、上海頻道與藝術人文頻道合并,其中一部分地面頻道并入了上星頻道,一部分則與另一個地面頻道聯合;一部分換了新名稱,比如奧運頻道(上星)、上海人文頻道(上星),還有的保留了其中一個地面頻道主體的名稱,比如全新的上海都市頻道。

          總之,這些頻道的整合案例背后是個別頻道徹底停播。7月14日,據澎湃新聞報道,浙江娛樂頻道將于本月徹底停播,其領導班子和部分工作人員將并入浙江教育科技頻道。

          可見,地面頻道的關停整合趨勢勢不可擋,未來的想象空間依然很大,而且隨著時間的推移,更多的實踐參考性案例將成為重要的模版,為下一步電視機構的深入開展提供重要經驗。而這種電視的“緊縮”效應或將為地面頻道整體發展更多壓力,在邁向新型、推動業務創新發展的道上“小步快跑”。

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